Wenn alle schreien, wird keiner gehört.
Stelle Dir folgendes Szenario vor:
Die Produktpalette Deines Webshops wurde gerade erweitert. Das ist nicht wichtiger als das Kernprodukt, aber doch schon wichtig. Im Viewport wird jetzt nicht mehr ausschließlich das Kernprodukt beworben, sondern auch die Erweiterung. Ah, eins noch. Der Newsletter! Das ist sehr wichtig für Deine CRM Maßnahmen. Kann man den noch permanent über ein Overlay anzeigen? … So geht es weiter, bis alles auf der Website schreit: „Ich bin wichtig!“. Was passiert dann mit dem Besucher?
Dieser denkt sich: Wenn alles wichtig ist, ist alles gleich unwichtig. Das wiederum überfordert den Nutzer, da er nicht durch Deine Website oder Dein Produkt „geführt“ wird. Wie kannst Du das vermeiden?
Fokus Punkte: Den Nutzer durch Deine Seite führen
Stelle Dir vor Du hast 10 Fokus-Punkte, die Du für jede URL Deiner Website vergeben kannst. Ein Seitenbereich oder Element kann auch 2, 5 oder sogar 8 Punkte bekommen. Je mehr Punkte ein Bereich hat, desto größer der Fokus auf diesen Bereich. Die Schlussfolgerung daraus ist, ein Bereich mit einem Fokus-Punkt von 8 kann nur existieren, wenn der Rest der Seite lediglich 2 Punkte hat.
Wenn Dir alles gleich wichtig zu sein scheint, dann schau in Deine Zahlen.
- Welche Produkte verkaufen sich besonders gut?
- Was gefällt den Nutzern am besten?
- Was würde Dein Nutzer in einer perfekten Welt auf Deiner Seite machen?
Wenn Du nach diesen Fragen immer noch nicht entscheiden kannst was Du eigentlich vom Nutzer möchtest, dann kann es sein, dass Deine digitale Strategie nicht ausgereift ist oder gar nicht existiert.
Jede Seite sollte ein bestimmtes Ziel haben. Der Rest wird um das Ziel herum gestaltet.
Der Fokus Deiner Website sollte es sein den Nutzer unmittelbar auf dieses Ziel zu richten.
Überladene Produktdetailseiten
Eine Produktdetailseite ist ein wichtiges Organ jedes Online-Shops.
- In der Regel ist das die einzige „Brücke“ um Produkte in den Warenkorb zu packen
- Die Produktdetailseite ist eines der Top Landingpages für Paid Advertising
Eine gute Produktdetailseite darf nicht vom wichtigsten Zielvorhaben ablenken, nämlich das Produkt in den Warenkorb zu packen. Gleichzeitig muss es aber auch genug Informationen über das Produkt geben und vertrauen schaffen um das Zielvorhaben zu unterstützen.
Tophaustiershop führt den Nutzer auf der PDP nicht optimal. Potenzial bleibt unausgeschöpft bei einem kleinen Shop mit ca. 50.000 Besuchern im Monat.
Was es auf jeden Fall nicht sollte ist, Dinge prominenter Kommunizieren als den Call-to-Action Button, die einen Kunden vom Produkt und somit auch der Kasse weg lenken. Hier ein paar Beispiele um zu verdeutlichen was ich meine:
Auf der Produktdetailseite einer Jacke, werden andere Jacken ÜBER dem „Warenkorb“ Button beworben
Hier wird der Nutzer auf eine andere Seite gelenkt, bevor man ihm die Frage gestellt hat ob er die Jacke kaufen möchte und die Jacke als solches hat wirken lassen.
Auf der Produktdetailseite wird aggressiv für den Newsletter geworben
Ein Newsletter verfolgt in der Regel das Ziel Produkte zu verkaufen. Mit aggressivem bewerben des Newsletters auf der Produktdetailseite lenken wir den Besucher, der dabei ist zum Kunden zu werden weg, um ihn später über den Newsletter als Kunden zu gewinnen. Mir ist bewusst, dass Customer Lifetime Value hier ebenfalls eine wichtige Rolle spielt und das Newsletter nach wie vor ein top Vertriebskanal ist. Nur sollte man sich im klaren darüber sein, dass es keine Entweder oder Entscheidung ist. Timing ist bei der Newsletter-Frage an den Besucher das A und O. Dem Kunden im Checkout nach der Newsletter-Anmeldung fragen in dem der Prozess nicht abgebrochen wird und der Newsletter einen echten Mehrwert liefert ist eine bessere Option. Den Newsletter im unteren Segment der Produktdetailseite anzeigen ist auch eine Option für Leute die mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht kaufen.
Auf der Produktdetailseite linken Zusatzinformationen auf eine andere Seite
Informationsseiten sollten nicht von der Produktdetailseite weglinken. Die Versandoptionen können über ein Toggle ein und ausgefahren werden anstatt jemanden auf die Content Page „Versandoptionen“ zu linken. Dieser befindet sich dann wieder in einem komplett anderem Raum. Der Besucher ist einen weiteren Schritt davon entfernt Kunde zu werden.
Gleiches gilt für Zahlungsmethoden, weitere Informationen und Kontaktmöglichkeiten.
Unterschiedliche Beispiele, gleiches Prinzip = wer schreit am lautesten?
Das Prinzip bleibt gleich: Auf einer Produktdetailseite sollte nichts lauter schreien als der Call-to-Action Button. Jeder Schritt, der nicht unmittelbar zum Warenkorb oder zur Kasse führt ist ein Schritt in die falsche Richtung. Erst wenn der Besucher kein großes Interesse am Produkt zeigt und sich „wegbewegt“ (Viewport nach dem Call-to-Action Button), dann sollten Dinge wie weitere Produkte und Newsletter beworben werden.
Das Ziel einer Produktdetailseite ist der Klick auf den CTA-Button. Das linke Beispiel setzt keinen bewussten Fokus. Alles scheint wichtig zu sein. Alles „schreit“. Der Besucher ist überwältigt von vielen Einflüssen.In der rechten PDP wird Ruhe geschaffen. Alle Informationen sind präsent ohne dabei zu schreien. Klarer Protagonist dieser Seite ist der CTA-Button, der einen starken Kontrast zum Rest der Seite aufweist.
Das Ziel einer Produktdetailseite ist der Klick auf den CTA-Button. Das linke Beispiel setzt keinen bewussten Fokus. Alles scheint wichtig zu sein. Alles „schreit“. Der Besucher ist überwältigt von vielen Einflüssen. In der rechten PDP wird Ruhe geschaffen. Alle Informationen sind präsent ohne dabei zu schreien. Klarer Protagonist dieser Seite ist der CTA-Button, der einen starken Kontrast zum Rest der Seite aufweist.
Wie steht es um Deine Website?
- Ist auf deinen Seiten das klare Ziel erkennbar?
- Trägt der Fokus Deiner Website zu diesem Ziel bei?
- Wenn Du bewusst „unscharf“ auf Deine Produktdetailseite schaust, sticht nur ein Button heraus? Oder siehst Du ein Meer an bunten Elementen die um die Aufmerksamkeit deines Besuchers schreien?
Do it yourself Mini-Audit
Verinnerliche dieses Prinzip und gehe mit der Fokus Brille über eine ganze User Journey Deiner Website.
Denke Dir ein Wunschvorhaben aus, welches auf den Großteil Deiner Besucher zutrifft.
Wenn Du einen Shop für Hundefutter betreibst, stelle Dir vor, du möchtest für Deinen Hund eine Monatsration Hundefutter kaufen. Fange bei der Startseite an und durchlaufe die ganze User Journey, bis hin zum abgeschlossenem Checkout.
Notiere Dir währenddessen alles, was übermäßig ablenkt und nicht dazu beiträgt ein Produkt zu kaufen.
Priorisiere die Punkte, die Du aufgeschrieben hast und erstelle eine Liste daraus.
Nun hast Du eine Liste mit Dingen die unterschiedlich stark ablenken. Nehme Dir eines der drei Stärksten Ablenkungspunkte vor und optimiere diesen Teil Deines Shops. Bevor die Änderung live geht, solltest Du unbedingt ein sauberes Tracking aufgesetzt haben um analytisch nachvollziehen zu können ob und wie sich diese Maßnahmen bemerkbar gemacht haben. Das ist ebenfalls ein Paradefall für A/B Testing um noch präziser messen zu können wie sich die Maßnahmen auf die performance des Shops bemerkbar macht.
Klarer Fokus auf einer Website verschafft den Nutzern eine bessere Nutzererfahrung. Dem Besucher wird subtil ein klarer Pfad aufgezeigt den er nehmen kann um sein Bedürfnis zu erfüllen. Erst wenn der Nutzer noch nicht bereit ist, diesen Pfad zu gehen (Produktkauf), sollten wir ihm Nebenwege Aufzeigen die für ihn interessant sein könnten (andere Produkte, Newsletter, Gewinnspiele … etc).
Fange heute noch mit Deinem Audit an und optimiere die Nutzererfahrung Deiner Website Besucher.
