Stell Dir vor, Du kommst in ein Schloss mit 100 Zimmern. In jedem dieser Zimmer sind Schätze versteckt. Einige sind niedlich klein, andere sind unheimlich Groß und wertvoll, dass einem alleine beim Gedanken daran, Dollar(Euro)-Zeichen in die Augen schießen. Deine Aufgabe ist es die größten Schätze in kürzester Zeit zu entdecken.
95 Zimmer haben Perlen, Ketten und Schmuck im Gesamtwert von 200.000 €. In den 5 übrigen Zimmern gibt es Juwelen im Wert von 10 Millionen Euro. Am Eingang stehst Du vor der Wahl eine Karte zu studieren, die darüber aufklärt wieviel Geld in den jeweiligen Zimmern zu holen ist. Würdest Du einen Blick in die Karte werfen, bevor Du Dich auf Schatzsuche begibst? Ich auch!
Genau diese Karte mit den Potenzialen Deines Online-Shops bieten Dir Deine Analytics Daten. Wie aber, wertet man die Analytics-Daten aus um seine Conversion Löcher zu entlarven? In diesem Beitrag verrate ich Dir 3 Herangehensweisen die Licht ins dunkle bringen.
1. Schau Dir die Top Ausstiegsseiten Deiner Website an
Diese sind häufig ein guter Indikator für die Performance der jeweiligen Seite. Gruppiere Seiten wie Produktdetailseite und Kategorieseite, sodass Du pro Gruppe eine Exit-Rate (Ausstiegsrate) hast. Das kannst Du über die Regex Funktion im Google Analytics machen. Frage hierzu den Entwickler Deines Vertrauens in Deiner Organisation.
Sortiere diese Seiten nach absteigender Exit Rate. Jetzt bekommst Du alle Seiten mit 100% Exit Rate und einem Besucher angezeigt. Um diese Seiten zu ignorieren Filtere Deine Liste nach einer Mindestmenge an Seiten Aufrufe um alle Seiten mit geringen Aufrufen zu ignorieren.
Filtert Ergebnisse und lasst euch eure Top Ausstiegsseiten nach % Ausstiegen sortiert anzeigen
Die Exit-Rate kann darauf hinweisen dass:
- Der Besucher eine wichtige Information nicht gefunden hat.
- Die Nutzerführung zu unverständlich ist.
- Der Nutzer durch andere Elemente abgelenkt wurde.
- Oder eine zu geringe Motivation hat, tiefer in den Funnel zu gehen.
Vorsicht: Die Exit Rate beschreibt lediglich eine isolierte Seite oder Seitentyp (Produktseite, Kategorieseite …etc).
Schaue Dir eine Seite im Gesamtkontext an
Beispiel: Der 2. Step meines Checkouts weist bei isolierter Betrachtung eine hohe Exit Rate auf. Es heißt nicht, dass die Kausalität dafür direkt auf dieser Seite zu finden ist.
Wenn die Versandkosten zum ersten mal auf dieser Seite kommuniziert werden, kann es gut sein, dass es damit zusammenhängt. Der 2. Step meines Checkouts muss also per se nicht schlecht optimiert sein.
Timing und Kommunikation
Hier liegt das Problem in der Art wie und vor allem wann bestimmte Dinge kommuniziert werden. Eine Hypothese könnte hier also sein: „Wenn ich die Versandkosten bereits im Warenkorb anzeige, dann senkt sich die Exit-Rate im 2. Schritt meines Checkouts, weil der Nutzer nicht von den Versandkosten überrumpelt wird.“.
Die Exit Rate auf einer bestimmten Seite wurde hier also mit dem Anpassen einer anderen Seite behoben. Genau so wie, dass Thank-You und Succes-Pages von Natur aus hohe Exit Rates aufweisen. Die Exit Rate ist ein guter Indikator für Potenziale eurer Website. Evaluiere die Seiten jedoch immer im Kontext ihrer zu erfüllenden Aufgabe.
Obwohl man die Exit Rates der einzel Seiten anschauen, sollte man die ganze Journey im Blick haben
2. Paid Traffic Quellen gesondert behandeln: Unterschiedlicher Traffic kostet Dich unterschiedlich viel
Paid Traffic muss anders behandelt werden als Direktzugriffe. Hier bezahlst Du für jede Sitzung. Bei jedem Absprung machst Du also ein Minusgeschäft. Daher empfehle ich sich als zusätzliches Segment im Google Analytics den Bezahlten Traffic (Paid-Traffic) anzeigen zu lassen.
Fragen die man sich stellen sollte bei Betrachtung von Bounce-Rates des Paid Traffics
- Bekommen die Besucher innerhalb von wenigen Sekunden den bestmöglichen Eindruck von meiner Seite?
- Woher kommt der Traffic? (Google, Instagram, Facebook … etc)
- Welche Erwartungshaltung kreiert dieser Traffic und treffe ich die Erwartungshaltung auf meiner Landingpage?
Was ist mit SEO-Traffic, Blogverlinkungen und CRM Traffic? Sind diese Paid, oder nicht?
Das geht häufig unter, wenn man sich die Frage nach Traffic Kosten stellt. Deine SEO Abteilung kostet Dich aber auch Geld, genau so wie das CRM Team und die Blogger Kooperationen. Diesen Traffic kann man natürlich nicht so gut wie den Paid Traffic bemessen.
Eine Einschätzung der Kosten reicht aus um zu priorisieren
Es geht nicht darum, diesen Wert auf die Nachkomma stelle genau zu ermitteln. Eine grobe Einschätzung kann schon immens dabei helfen, die Kosten unterschiedlicher Traffic Quellen miteinander vergleichbar zu machen.
3. Studiere Deine Top-Funnels um den Seitenwert Deiner Sitzungen zu ermitteln
Die oben beschriebenen Top Exit Rates reichen nicht aus. Was ist nämlich wenn der Checkout weniger als die mind. Besucher Zahl hat, auf die Du gefiltert hast und Du die Checkout Besucher schlichtweg ignorierst?
Ein Funnel beschreibt die Einstiege in eine Journey, das ist der verführerische Teil. Ein Nutzer wird in eine Journey „verführt“. Der untere Teil des Funnels ist er abschließende Teil. Der Besucher hat ein Zielvorhaben ausgeführt, im E-Commerce ein Produktkauf. Der gängigste Funnel im E-Commerce ist der Checkout Funnel. Man kann aber auch früher beginnen und einen Funnel ab der Kategorieseite tracken.
Genau darum, lassen wir uns zusätzlich den Funnel anzeigen. Je weiter unten wir im Funnel sind, desto mehr ist eine Session wert. „Öh, wie jetzt? Was ist denn der Seitenwert?!“ I got you, hier entlang:
Seitenwert einer Sitzung
Nehmen wir ein E-Commerce Szenario. Dein AOV (Average Order Value) beträgt 200€. Von 600 Sitzungen auf deinem Warenkorb schließen 240 den Kauf erfolgreich ab. Somit liegt die CR (Conversion Rate) des Checkouts bei 40%. Es wurden also 48.000€ Umsatz erzielt, bei 600 Sitzungen im Warenkorb. Im Umkehrschluss heißt das, dass jede Sitzung im Warenkorb 80€ wert sind.
Ein Besucher im Warenkorb ist also mehr als 13x so viel Wert als einer auf der Startseite
Case Study: Bei einem Kunden von mir, ging es darum die größten Conversion Löcher zu entlarven und zu beheben. Nachdem wir eine Liste mit den Top Exit Rates und den Auszug der jeweiligen Bounce Rates daraus hatten, wären wir fast soweit gewesen die Priorisierungsphase abzuschließen und das Testing einzuleitenAls wir im Team noch einmal über die finale Liste gegangen sind, ist uns aufgefallen, dass wir den Seitenwert ignoriert haben. Wir haben unsere Priorisierung also noch einmal mit dem Berücksichtigen des Seitenwerts durchgeführt. Siehe da, wir konnten ein großes Potenzial im Warenkorb entlarven, welches uns ohne die Anzeige des Seitenwerts unter dem Radar geflogen wäre.Daraus hat sich ergeben, dass die Warenkorb Optimierung mit ein Top Prio-Thema für das anstehende Testing war. Voilá: Wir konnten durch die Optimierung des Warenkorbs über 1,6 Mio € Rev-Gain p.a. erwirtschaften.
Schau Dir also Deine Funnels an. Es gibt hier weitaus mehr als nur den beliebten Checkout Funnel. Wenn Dein Daten-Game on point ist, lege ich Dir ans Herz sogar unterschiedliche Funnels für unterschiedliche Traffic Quellen anzulegen. Zum Beispiel weist AdWords Traffic in der Regel eine höhere Bounce Rate auf. Man kann im späteren Verlauf für die Conversion Optimierung also unterschiedliche Varianten für unterschiedliche Traffic Quellen testen.
Merke also: Je weiter unten Du Dich im Funnel aufhälst, desto mehr ist ein Besucher Wert. Jeder Besucher der hier „weiter“ in der Journey klickt, ist um ein vielfaches mehr Wert als ein Besucher auf der Startseite.
Stellt Dir folgende Fragen beim studieren der Funnels:
- Woher kommen die Nutzer auf dieser Seite des Funnels?
- Was könnten sie auf dieser Seite erwarten?
- Finden sie alle nötigen Informationen die wichtig sind um tiefer in den Funnel zu gehen?
- Lenken bestimmte Elemente auf dieser Seite ab? Könnte etwas sie dazu einladen aus dem Funnel auszusteigen (Beispiel: Newsletter Anmeldung wird im Warenkorb geworben)
- Wird die Motivation den Kauf abzuschließen konstant hochgehalten?
Nimm Deine Schatzkarte mit, wenn Du auf Schatzsuche gehst
Wenn Du die oberen Szenarien durchgespielt hast, hast Du einen genauen Plan darüber, wo sich welche Schätze auf Deiner Website tummeln. Das stellt sicher, dass die Kosten und Mühen Deines Teams den größtmöglichen Effekt auf den Umsatz haben. Im nächsten Beitrag, beschreibe ich wie ich Seiten systematisch auf den Grund der Conversion Löcher untersuche um daraus Maßnahmen für das Testing abzuleiten.
Hast Du Fragen zur Datenerhebung für die Conversion Optimierung Deiner Website? Oder andere Herangehensweisen die Du teilen möchtest? Dann kommentiere unter diesem Beitrag!
